На территории России развитие регионального телевидения началось еще в 1950-е гг. По сути, советское телевидение изначально строилось на базе программных телецентров в крупнейших городах областей РСФСР и союзных республик. В середине 1960-х гг., как уже упоминалось во введении, в СССР функционировали около 120 программных телецентров, производивших и распространявших региональный телеконтент. В последующий период (1965–1985 гг.) с появлением возможности распространять телевизионный сигнал и телевизионные программы с помощью спутника советское телевидение стало более централизованным, многие инициативы местных вещателей гасились, объем местного вещания сокращался до небольших «окон» между передачами ЦТ. За этот период на территории РСФСР появилось менее десяти новых телецентров с регулярным вещанием.
Новейший этап в развитии регионального отечественного телевидения начался еще в конце советской эпохи, в 1989–1991 гг., когда стали появляться первые негосударственные телекомпании. Среди первопроходцев были «Независимое телевидение Ангары», «ТВ “Сибирь”» в Барнауле, АИСТ в Иркутске, «Тивиком» в Улан-Уде, томская «ТВ2», екатеринбургский (тогда свердловский) «4 канал»[7]. Часть из них существуют до сих пор и даже вошли в выборку нашего исследования. После распада СССР появились сотни региональных телестанций. Сегодня, при отсутствии абсолютно точной статистики, данные, представляемые на различных мероприятиях Национальной ассоциацией телерадиовещателей (НАТ), позволяют говорить о существовании в России более чем 900 региональных эфирных телеканалов. Отдельный сегмент образуют городские и региональные кабельные телеканалы, общая статистика по которым нам пока, к сожалению, не встречалась.
При обращении к региональному телевизионному пространству в целом можно заключить, что статистически сектор регионального ТВ выглядит не самым слабым местом отечественной медиасистемы. Например, исследование TNS TV Mosaic, проведенное в сентябре-октябре 2012 г. в 65 крупных и средних городах России, показало, что в них в этот период действовали 243 региональных телеканала, или 157 (4,5 на город) в 29 крупных городах и 86 (2,5 на город) в 36 городах средних и небольших. При этом необходимо уточнить, что в рамках исследования учитывались эфирные телеканалы любой продолжительности вещания (даже менее одного часа в сутки).
Если обратиться к городам, которые были представлены в процитированном исследовании TNS и одновременно присутствуют в списке городов из табл. 5 (в них работают интересующие нас полновещательные каналы), то можно нарисовать картину регионального вещания на нескольких показательных рынках в разных регионах (см. табл. 2):
Таблица 2
Региональные телеканалы в крупных и средних городах России (осень 2012 г.)
Источник: TNS TV Mosaic (сентябрь-октябрь 2012 г.)
При изучении табл. 2 можно заметить, что в крупных городах практически всех регионов статистически существует конкуренция пяти и более региональных эфирных и кабельных телеканалов. Однако очевидно, что большинство из этих каналов ограничивают свой эфир 1–2 выпусками новостей или других региональных программ и вещают менее часа в сутки. Каналов же с 8 и более часами собственного эфира — не более двух на крупный региональный центр.
Чтобы выделить основные типы региональных эфирных телеканалов, мы провели мониторинг каналов в 33 городах из табл. 5 и получили следующие результаты (см. табл. 3).
Таблица 3
Основные группы региональных эфирных телеканалов в 33 крупных и средних городах России (осень 2012 г.)
Источник: авторы исследования, данные телеканалов
Очевидно, что помимо полновещательных каналов, о которых мы начнем подробнее говорить в следующем разделе, абсолютное большинство составляют партнеры десятка ведущих эфирных телесетей страны.
Специфика программирования на отечественных телевизионных сетях — важнейший фактор, сильно влияющий на российское региональное телевидение. Если сравнивать российский опыт с американской действительностью[8], из которой и заимствована наша модель эфирных коммерческих телесетей, то можно увидеть на нашем рынке серьезные искажения. В США эфирные телевизионные сети предоставляют своим партнерам 7–8 часов контента в день, все остальное время в сетке местные телестанции заполняют за счет собственного производства или самостоятельных закупок. По объемам закупаемого и производимого контента сетевые партнеры в США мало уступают независимым самопрограммируемым станциям. В то же время в России федеральные сети, начиная с СТС и ТНТ, ориентированы скорее на модель ведущих зарубежных кабельных каналов — с 24-часовым наполнением эфира и многочисленными повторами. В результате часть российских региональных партнеров телесетей просто круглосуточно ретранслирует федеральный контент, а подавляющее большинство имеет собственные телеканалы, которые довольствуются 0,5–4 часами «региональных окон» в сутки.
Так что пусть статистически (по числу региональных телекомпаний) сектор регионального ТВ действительно немал, его влияние в системе и индустрии все-таки ниже, чем можно было бы ожидать. В качестве примера можно рассмотреть два наиболее очевидных показателя — долю аудитории региональных телеканалов и долю региональных размещений на рекламном рынке.
Совокупная доля аудитории региональных каналов в 2012 г., по расчетам на основе данных TNS, составляла около 4 % (см. табл. 4). Этот показатель включает телесмотрение локальных программ как региональных партнеров телесетей, так и полновещательных эфирных и кабельных региональных каналов.
Таблица 4
Суммарные доли аудитории телеканалов (%)
Источник: TNS TV Index, Аудитория 4+
* сумма долей телеканалов может составлять больше 100 % вследствие несовпадения московского и локального времени выхода программ в регионах и эффекта «двойного» просмотра, возникающего после приведения локальных выходов программ к московской сетке (процедура «мэппинга»).
Доля региональных бюджетов на телевизионном рекламном рынке России в 2009–2012 гг. была на уровне 22–23 %[9], что в 2012 г. было эквивалентно 31,5 млрд рублей. Своего пикового значения в 29,8 % (почти 34 млрд рублей) совокупного бюджета доля региональных телеканалов достигла в 2007 г. и резко снизилась до нынешних значений в 2009-м. Это значит, что в 2012 г. в регионах на телерекламу тратилось все еще меньше, чем в 2007 г. (-7%), в то время как телерекламный рынок в целом за этот же период вырос на четверть. Также стоит отметить, что, хотя телевизионный рекламный рынок в регионах развит значительно лучше, чем, например, у прессы, непосредственно локальные бюджеты по-прежнему составляют около 50 % от всех расходов (т. е. около 16 млрд руб.) — равная доля приходится на размещение крупных рекламодателей из Москвы.
Учитывая целый ряд специфических особенностей российского регионального ТВ, мы решили взять в качестве объекта изучения менее зависимых от временных ограничений телесетей игроков — полновещательные эфирные региональные каналы, статистически небольшой, малоизученный, однако важный сегмент российского телевизионного пространства. Городские кабельные каналы, еще один сегмент регионального ТВ, пока, на наш взгляд, следует рассматривать отдельно — все-таки эфирный телепросмотр у нас пока доминирует над кабельным.
Таким образом, мы сконцентрировались на изучении деятельности региональных и локальных (городских) полновещательных эфирных телеканалов.
Исходя из этого, за рамками исследования остались:
• локальные компании, работающие как партнеры федеральных телесетей;
• региональные телекомпании, имеющие менее 16–18 часов самостоятельно программируемого эфира;
• региональные каналы, не имеющие эфирной лицензии и распространяющиеся через сети операторов кабельного телевидения или направленное спутниковое вещание.