Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем мы, нашей естественной способности обрабатывать информацию явно недостаточно, чтобы справиться с гигантским потоком перемен, возможностей и вызовов современной жизни. Все чаще и чаще мы будем уподобляться животным, чтобы справляться со всем многообразием и богатством окружающей среды. В отличие от животных, чья познавательная способность изначально относительно ограниченна, мы сами ограничили себя, построив неимоверно сложный мир. Но у нашей новой ограниченности такие же последствия, как у изначальной ограниченности животных. Принимая решения, мы будем все реже пользоваться роскошью полноценного анализа ситуации и все чаще концентрировать свое внимание на какой-то одной, обычно самой значимой детали[123].
Когда эти отдельные детали работают в соответствии с ситуацией, нет ничего предосудительного в упрощенном подходе, основанном на сужении внимания и автоматической реакции на конкретную информацию. Проблема возникает, когда обычно заслуживающие доверия сигналы побуждают нас совершать ошибочные действия и принимать неверные решения. Как мы уже видели, подобное происходит, например, когда некоторые мастера добиваться согласия пытаются извлечь выгоду из нашего достаточно бездумного механического реагирования на раздражители. А если такое реагирование учащается из-за ускорения и усложнения современной жизни, увеличивается и количество обмана.
Как же мы можем противодействовать усиленной эксплуатации нашей склонности к упрощенному поведению? Я предлагаю не уклоняться, а активно контратаковать. Однако стоит учесть один важный момент.
Мастеров добиваться согласия, играющих в открытую, не следует считать врагами. Напротив, они – наши союзники в эффективном и адаптивном процессе обмена.
Мишенями для нашей контратаки должны стать только те, кто фальсифицирует, подделывает или предоставляет ложную информацию, «запускающую» в нас схему упрощенного поведения.
Давайте рассмотрим пример схемы упрощенного поведения, которую используют наиболее часто. В соответствии с принципом социального доказательства мы в большинстве случаев поступаем так же, как похожие на нас люди. Обычно подобное весьма разумно, поскольку действие, которое совершается в ситуации многими людьми, обычно наиболее адекватно и целесообразно.
Например, рекламодатель, который, не вводя нас намеренно в заблуждение, сообщает, что некая зубная паста пользуется наибольшим спросом у покупателей, представляет ценное свидетельство качества рекламируемого продукта и дает понять, что он может подойти и нам. Позже, выбирая в магазине зубную пасту, мы можем положиться лишь на данный аспект информации – популярность рекламируемой пасты – и попробовать ее. Такая стратегия, скорее всего, направит нас в нужном направлении, а не наоборот, да еще и позволит сэкономить массу времени и энергии для принятия решений в других более сложных, информативно перегруженных ситуациях. Данный рекламодатель вряд ли наш враг, его вполне можно считать полезным партнером.
Однако все меняется, если мастер добиваться согласия стремится вызвать у нас автоматическую реакцию, подавая фальшивый сигнал. Рекламодатель, который пытается убедить нас в популярности зубной пасты, отсняв серию рекламных роликов с интервью, в которых якобы обычные покупатели, изображаемые актерами, расхваливают товар, становится нашим врагом. Так как в данном случае, когда свидетельство популярности товара подделано, принцип социального доказательства и наши схемы упрощенного поведения намеренно эксплуатируются в корыстных целях.
В предыдущей главе я уже советовал читателям не приобретать товар, качество которого расхваливается в поддельном, якобы «спонтанно взятом интервью», и призывал отправлять письма его производителям, объясняя свои претензии и предлагая им отказаться от услуг сомнительных рекламных агентств. Я рекомендую применять такую наступательную тактику в ответ на любые попытки мастера добиваться согласия использовать принцип социального доказательства (или другое средство влияния) подобным образом.
Не стоит смотреть телевизионные передачи, в которых звучит записанный на пленку смех. Бармен, в начале смены закинувший в банку для чаевых несколько купюр, не должен ничего получать от нас. Если после длительного ожидания в очереди у дверей ночного клуба мы, зайдя внутрь, обнаруживаем достаточно свободного места и понимаем, что очередь была организована специально, чтобы создать для проходящих мимо людей фальшивое доказательство популярности заведения, лучше немедленно уйти и объяснить причину ухода тем, кто все еще стоит в очереди. Короче говоря, мы имеем право прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы отомстить мошенникам.
Я не считаю себя агрессивным по натуре, но активно выступаю за такие боевые действия, потому что в каком-то смысле веду войну с манипуляторами – как и все мы. Однако важно понимать, что их стремление получить прибыль – не причина для вражды. В конце концов, в какой-то степени мы тоже любим прибыль.
Настоящее мошенничество, с которым мы не должны мириться, – это любая попытка извлечь из ситуации выгоду методами, угрожающими безопасному применению наших любимых схем упрощенного поведения.
Стремительность современной жизни вынуждает нас пользоваться проверенными схемами поведения и логическими правилами, чтобы не оказаться за бортом. Они больше не каприз, а крайне важные для нашего выживания элементы. Именно поэтому необходимо реагировать адекватно, обнаружив, как кто-то топчет наши логические паттерны, чтобы получить прибыль. А мы хотим, чтобы данные схемы оставались как можно более эффективными.
Но если уместность их применения постоянно ставится под угрозу трюками мошенников, мы, естественно, будем пользоваться ими не столь охотно и потому нам станет труднее решать насущные вопросы. Мы не можем допустить подобного. Необходимо бороться. Ставки слишком высоки.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 9.1
От Роберта, исследователя социального влияния в Аризоне
Некоторое время назад я заходил в магазин электроники. Я собрался что-то купить, но тут заметил высококачественный телевизор с большим экраном по привлекательной цене. Я пришел в магазин не за новым телевизором, но сочетание его цены и высокого рейтинга заставило меня остановиться и изучить некоторые полезные брошюры. Тут ко мне подошел продавец Брэд и сказал: «Я вижу, что вы заинтересованы в данном товаре, и понимаю почему. Это отличная сделка. Но вынужден предупредить, что это наш последний экземпляр». Я сразу же заинтересовался сильнее. Затем Брэд сообщил, что ему только что позвонила женщина, которая собирается прийти сегодня днем и купить телевизор.
Всю свою профессиональную жизнь я посвятил исследованиям процесса влияния и убеждения. Соответственно, я знал, что тогда он применил принцип дефицита. Однако двадцать минут спустя я выезжал из магазина с «призом», который мне удалось заполучить.
Скажите, док, повел ли я себя как глупец, раз купился на историю Брэда о дефиците?
Примечание автора: надеюсь, читатели уже догадались, что Роберт из доклада – это я, что позволяет мне взглянуть на историю изнутри. А должен ли я почувствовать себя обманутым, зависит от того, насколько правдиво Брэд проинформировал меня об особенностях ситуации, связанных с дефицитом. Если все так и есть, я должен поблагодарить Брэда за предоставленную информацию. Ведь если бы он не сообщил мне об истинных обстоятельствах, я пошел бы домой, чтобы все обдумать, и вернулся бы вечером, чтобы совершить покупку. Но в итоге узнал бы, что последний экземпляр уже продан, и разозлился бы на продавца: «Что?! Почему вы не сказали мне, что этот телевизор последний, перед моим уходом? Да что с вами не так?»
Теперь предположим, что, вместо честной информации Брэд подсунул мне сфабрикованную, связанную с дефицитом такого выгодного предложения. И как только я ушел, он отправился на склад, взял другую такую же модель, поставил ее на полку, чтобы продать следующему покупателю, используя ту же историю. (Кстати, сотрудники Best Buy были пойманы именно на подобном несколько лет назад.) Он больше не являлся бы ценным информатором для меня, а стал бы проклятым манипулятором.
Так что же произошло на самом деле? Я был полон решимости выяснить это. На следующее утро я вернулся в магазин, чтобы посмотреть, есть ли еще один такой телевизор на витрине. Нет. Брэд оказался честен, что побудило меня пойти к нему в офис и написать весьма благоприятный отзыв о магазине и особенно о Брэде. Если бы Брэд солгал, отзыв был бы столь же негативным.
Сталкиваясь с принципами влияния, мы должны неизменно поощрять тех, кто стремится помочь нам, и осуждать тех, кто использует их, чтобы причинить нам вред.
• Современная жизнь отличается от жизни в любом другом, более раннем периоде времени. Благодаря технологическим достижениям объем информации стремительно растет, альтернативы множатся, а знания стремительно развиваются. Поэтому нам приходится приспосабливаться. Хотя все мы хотим принимать наиболее продуманное решение, которое сработает как надо в конкретной ситуации, меняющаяся форма и ускоряющийся темп современной жизни нередко лишают нас возможности тщательно проанализировать все плюсы и минусы. Все чаще и чаще мы вынуждены прибегать к упрощенному подходу, при котором решение принимается на основе единственного, обычно надежного аспекта.
• Из-за растущей тенденции к когнитивной перегрузке частота быстрого принятия решений возрастает. Поэтому мастера по получению согласия, наделяя свои запросы подходящим рычагом влияния, добиваются успеха. Но использование данных рычагов только тогда становится манипуляцией, когда они выдуманы. Чтобы сохранить полезность быстрого реагирования, необходимо противодействовать такой фальсификации всеми законными средствами.