Психологи давно поняли, какую важную роль в управлении людьми играет принцип последовательности. Известные теоретики считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Но неужели оно действительно настолько сильно, что способно вынудить нас делать даже то, что обычно для нас нежелательно?

Несомненно! Жажда быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное средство социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам.

В одном из экспериментов исследователи инсценировали кражи на нью-йоркском городском пляже, чтобы посмотреть, рискнут ли посторонние наблюдатели навлечь на себя неприятности ради того, чтобы предотвратить преступление.

Помощник экспериментатора устраивался на своем пляжном коврике недалеко от какого-нибудь отдыхающего. Полежав пару минут и послушав портативный радиоприемник, он вставал и отправлялся гулять по пляжу. Чуть позже другой помощник, изображаюший вора, подходил к радиоприемнику, хватал его и пытался удрать.

В обычных условиях испытуемые очень неохотно вмешивались – только четыре человека из двадцати сделали это. Но когда в инсценировку внесли незначительные изменения, результаты радикально изменились. Теперь, прежде чем отправиться на прогулку, помощник экспериментатора просил соседа присмотреть за вещами, на что все испытуемые соглашались. Теперь, стремясь быть последовательными, в девятнадцати из двадцати случаев люди кидались за вором, останавливали его, требуя объяснения, и зачастую даже применяли силу или выхватывали у него радиоприемник.

Чтобы понять, почему стремление к последовательности – такой мощный мотиватор, необходимо осознать, что в большинстве случаев последовательность ценится очень высоко. А непоследовательность, как правило, считается нежелательной чертой. Человека, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно считают ненадежным, двуличным или даже психически больным. С другой стороны, высокая степень последовательности обычно ассоциируется с высоким интеллектом, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью.

Как сказал великий английский ученый Майкл Фарадей, порой последовательность одобряется даже больше, чем правота. Когда после лекции его спросили, почему он считает, что ненавидимый им ученый-соперник всегда не прав, Фарадей сердито посмотрел на спрашивающего и ответил: «Он недостаточно последователен».

Итак, последовательность высоко ценится в обществе – и это хорошо. Она правильно ориентирует нас в мире. Нам легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам последователен.

Быстрое решение

Но раз настолько полезно быть последовательными, мы постоянно неосознанно к этому стремимся, даже в ситуациях, когда данный подход неблагоразумен. Если последовательность проявляется бездумно, она может оказаться гибельной. Но тем не менее даже слепая последовательность имеет свои привлекательные стороны.

Как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни. Стоит нам принять определенное решение, последовательность предоставляет нам чрезвычайно привлекательную роскошь: нам уже не обязательно долго думать над вопросом. Нам не нужно внимательно анализировать ежедневный поток информации, чтобы выявить относящиеся к делу факты, не нужно тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все «за» и «против», и больше не нужно принимать конкретных решений. При столкновении с какой-либо проблемой нам достаточно включить магнитофонную ленту с записью подходящей последовательности. Щелк – и мы знаем, во что именно следует верить, что нужно говорить и что делать в соответствии с принятым ранее решением.

Притягательную силу такого автоматизма не стоит преуменьшать. Он позволяет нам без особых усилий применять простой и эффективный метод справляться с трудностями повседневной жизни, предъявляющей серьезные требования к нашим умственным способностям.

Легко понять, почему автоматическое стремление к последовательности – это реакция, которую трудно сдерживать. Она позволяет нам избежать постоянных размышлений.

Как заметил сэр Джошуа Рейнольдс, «нет такой уловки, к которой не прибег бы человек, чтобы уклониться от мыслительной работы». Включив свои магнитофонные записи последовательности, мы можем спокойно заниматься своими делами, найдя удачный предлог не предаваться чрезмерным размышлениям.

Крепость глупости

Есть и второй, более притягательный момент неосознанного стремления к последовательности: иногда увиливать от раздумий нас заставляет не желание избежать умственных усилий, а их неприятные последствия. Подчас умственными лодырями нас делает набор известных нежелательных ответов, которые приходят в результате размышлений и которых мы стараемся избегать. Автоматическое стремление к последовательности, будучи запрограммированной неосознанной реакцией, способно избавить нас от тревожных мыслей. Укрывшись за ее надежными стенами, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка.

Однажды вечером, на лекции, посвященной трансцендентальной медитации (ТМ), я стал свидетелем того, как люди скрываются за стенами последовательности, чтобы защититься от неприятных последствий мыслительной деятельности. Лекцию читали два энергичных молодых человека с целью привлечь новичков на курсы по ТМ. Они утверждали, что данная разновидность медитации позволяет достичь всевозможных вещей, от простого обретения душевного спокойствия до способностей летать и проходить сквозь стены.

Я решил пойти на лекцию, чтобы понаблюдать за тактикой вербовки, и взял с собой заинтересованного друга, университетского профессора, специализирующегося в области статистики и символической логики.

Пока лекторы рассказывали об основополагающих принципах ТМ, мой друг-логик становился все более беспокойным. Он постоянно ерзал на стуле и наконец не выдержал. Когда по окончании лекции было предложено задавать вопросы, мой друг поднял руку и мягко, но уверенно опроверг только что услышанное.

Менее чем за две минуты он точно указал на все противоречия, неточности и бездоказательность сложных аргументов, приведенных выступавшими. Лекторы явно растерялись, наперебой начали что-то доказывать, но в конце концов заявили, что мысли моего друга интересные и «требуют более подробного рассмотрения».

Однако меня гораздо больше заинтересовало, как инцидент повлиял на аудиторию. В конце лекции вербовщиков буквально осадила толпа слушателей, желающих заплатить семьдесят пять долларов за курс обучения ТМ. Принимая платежи, вербовщики удивленно пожимали плечами, было хорошо заметно, что они испытывают сильное замешательство.

После, казалось бы, однозначного провала презентации лекция каким-то невероятным образом завершилась настоящим триумфом, который выразился в крайне позитивном отклике аудитории. Озадаченный, я попытался объяснить реакцию аудитории ее неспособностью понять логику аргументов, приведенных коллегой. Однако, как оказалось, дело обстояло как раз наоборот.

После лекции к нам подошли трое слушателей, каждый из которых заплатил деньги за курсы. Они захотели узнать, почему мы сюда пришли. Мы объяснили и в свою очередь спросили их о том же.

Один из них оказался честолюбивым актером, отчаянно мечтавшим добиться славы. Он пришел на лекцию, чтобы узнать, даст ли ему ТМ возможность достичь необходимого уровня самоконтроля. Другая слушательница сказала, что сильно страдает от бессонницы и надеется, что ТМ поможет ей расслабиться и легко засыпать.

Третий был неофициальным оратором. Он тоже имел проблемы со сном. Он не справлялся с учебой в колледже, потому что ему не хватало времени, поэтому хотел выяснить, не поможет ли ему ТМ спать меньше по ночам. Тогда высвободившееся от сна время он смог бы использовать для учебы.

Думая, что все трое записались на курсы, потому что не поняли аргументов, приведенных моим другом, я начал подробно расспрашивать их. К моему удивлению, оказалось, что эти люди достаточно хорошо разобрались в сути высказанных замечаний, даже очень хорошо. Именно неопровержимость доводов моего друга заставила их немедленно записаться на курсы. Неофициальный оратор объяснил это так: «Честно говоря, я не собирался платить деньги сегодня, потому что совсем на мели, хотел подождать до следующего собрания. Но когда ваш приятель заговорил, я решил, что лучше отдать деньги сейчас, иначе, придя домой, я начну думать и вообще никогда не запишусь».

И тогда мне все стало ясно. У этих людей имелись реальные проблемы, они отчаянно хотели решить их и нашли потенциальное решение в ТМ. Поэтому они очень хотели поверить, что ТМ – именно то, что им нужно. Но явившийся без приглашения голос разума в лице моего коллеги показал им, что идея, на которую они так надеялись, ложная.

Паника! Нужно что-то делать, прежде чем логика возьмет верх и снова оставит их без надежды.

Люди очень быстро возводят крепость, защищающую их от доводов рассудка. И не важно, что она ничуть не крепче замка из песка. «Скорее в домик, чтобы укрыться от мыслей! Вот, возьмите деньги. Ура, успел вовремя. Больше не надо думать о проблемах».

Решение принято, и с этого момента магнитофонная запись последовательности может проигрываться всегда, когда это требуется. «ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет. Я обязательно буду ею заниматься. Разумеется, я верю в ТМ. Я уже вложил деньги, не так ли? Как удобно быть бездумно последовательным. Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем снова беспокоиться и напрягаться».

Прятки и догонялки

Неосознанное стремление к последовательности – своего рода щит, выставляемый нами против лишних размышлений. Поэтому неудивительно, что им пользуются те, кто желает, чтобы мы положительно и не особенно задумываясь реагировали на их просьбы. Для такого рода манипуляторов наше автоматическое стремление к последовательности – золотая жила. Они в состоянии заставить нас проигрывать свои магнитофонные записи последовательности, когда им выгодно, а мы при этом даже не осознаем, что нас поймали. Идеально отточив стиль джиу-джитсу, такие люди выстраивают свое общение с нами так, чтобы наше собственное желание быть последовательными приносило им прямую выгоду.

Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно подобный подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, пик продаж игрушек приходится на рождественские праздники. Тогда производители получают сверхдоходы. Но в следующие два месяца спрос на игрушки катастрофически падает. Люди уже истратили сумму, выделенную на подарки детям, стойко сопротивляются мольбам малышей и новых игрушек не покупают. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего Рождества.

Таким образом, производители сталкиваются с дилеммой: как добиться высокого уровня продаж в Рождество и обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев? Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия ярких рекламных роликов, размещенных в паузах между утренними показами мультяшек, вызывает поток детских просьб, хныканья и капризов независимо от того, в какое время года появляется реклама. А в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся родителей купить еще несколько подарков.

Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться невероятного? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены в период спада, но стандартные меры, направленные на увеличение объемов продаж, не приносят успеха. Обе тактики не только затратны, но и неэффективны. Родители просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их упорное сопротивление.

Некоторые производители игрушек, как им кажется, нашли оригинальное решение проблемы, не требующее чрезмерных затрат на рекламу. Оно основано на могучей тяге потребителей к последовательности. Эту новую стратегию я впервые разгадал после того, как однажды попался на ее крючок, а через некоторое время, как истинный простофиля, клюнул на нее снова.

Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. Месяцем ранее я накупил там слишком много подарков для сына и поклялся не заходить в подобные места очень долго. И вот я снова оказался в этом дьявольском месте и снова собирался купить дорогую игрушку – набор электрических гоночных машин.

Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну такую же игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда после Рождества оба покупали сыновьям дорогие подарки. В тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки.

Мы посмеялись над таким странным совпадением, и в этот же день я рассказал о случившемся другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки.

– Никакого совпадения, – сказал он со знанием дела.

– Что ты имеешь в виду? – спросил я.

– Давай я задам тебе пару вопросов о наборе гоночных машин, который ты купил, – ответил он. – Во-первых, обещал ли ты сыну купить такой набор на Рождество?

– Ну да, обещал. Кристофер увидел рекламу этих машинок и сказал, что как раз о таких и мечтает. Мне самому игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.

– Удар первый, – объявил мой друг. – Теперь второй вопрос. Когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что они все распроданы?

– Да, верно! Продавцы говорили, что заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я купил Кристоферу другие игрушки вместо этой. Но откуда ты знаешь?

– Удар второй, – сказал он. – Но сначала позволь задать еще один вопрос. Не случилось ли год назад то же самое с игрушечным роботом?

– Подожди минутку. Ты прав. Именно так и произошло. Невероятно! Откуда ты знаешь?

– Никакой мистики. Просто я в курсе, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать определенные товары. Дети, естественно, хотят получить то, что видят, а родители дают обещания подарить им такие игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество прорекламированных игрушек. Большинство родителей обнаруживают, что нужные игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими, равноценными, которыми производители намеренно заваливают магазины. После Рождества компании снова начинают рекламировать «особенные» игрушки. И теперь дети желают обещанного еще сильнее. Они начинают бегать за родителями, хныча «Вы обещали, вы обещали», и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное слово.

– И там, – продолжил я, начиная закипать, – они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад и которые тоже попались на эту уловку.

– Верно. Э-э, куда ты собрался?

Я был так зол, поэтому почти закричал:

– Я хочу вернуть этот набор обратно в магазин!

– Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты купил его сегодня утром?

– Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.

– Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил обещание. Ты этого хочешь?

– Нет, – вздохнул я, – конечно, нет. То есть производители игрушек удвоили прибыль за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом. Но и обо всем узнав, я все равно оказался в ловушке – пойман собственными словами. И сейчас ты скажешь мне: «Удар третий».

Он кивнул:

– Нокаут.

С тех пор я постоянно наблюдаю множество подобных случаев: с мягкими игрушками Beanie Babies, с куклами Tickle Me Elmo, пушистыми Furbies, приставками, домашними консолями Wii, игрушками Zhu Zhu Pets, куклами Эльзы из мультфильма «Холодное сердце», PlayStation 5s и тому подобным. Но исторически сложилось так, что лучше всего для примера подходит модель кукол Cabbage Patch Kids. Они стоили двадцать пять долларов и активно рекламировались в рождественские сезоны 1980-х годов, но их вечно не хватало в магазинах.

Рисунок 7.1. Нет боли, нет (неправедно нажитого) выигрыша

Джейсон, геймер из данного комикса, правильно понял тактику успеха праздничных подарков, но неправильно понял его причину. Мой собственный опыт подсказывает мне, что родители постараются компенсировать и облегчить другими подарками не столько его боль, сколько свою собственную из-за того, что им пришлось нарушить данное ребенку обещание.

FOXTROT © 2005 Законопроект изменен. Перепечатано с разрешения СИНДИКАТА UNIVERSAL PRESS. Все права защищены.

В некоторых случаях дело доходило даже до обвинений в ложной рекламе. Продавца хотели привлечь к ответственности за то, что он продолжал рекламировать кукол, которых не было в наличии. Толпы взрослых сражались в магазинах игрушек или платили до семисот долларов за штуку на аукционе. Еще бы! Они ведь обещали куклу своим детям. Ежегодные продажи доходили до ста пятидесяти миллионов долларов, что далеко выходит за рамки продаж в рождественские месяцы.

Во время праздничного сезона 1998 года наименее доступной игрушкой, которую все хотели, стал Ферби (Furbies), созданный подразделением игрушечного гиганта Hasbro. Когда компанию спросили, что, по их мнению, разочарованные родители должны сказать детям, оставшимся без желанной игрушки, представитель Hasbro посоветовала то, что десятилетиями приносило прибыль производителям игрушек: «Скажите детям: “Я постараюсь. Но если не смогу добыть ее тебе прямо сейчас, обязательно сделаю позже”»[78].