Всякий раз, столкнувшись с действием чрезвычайно мощного мотивирующего фактора, естественно предположить наличие у мотивации веских причин. В данном случае их можно найти в принципах социальной организации человеческого общества.

Широко разветвленная, признанная повсеместно система власти авторитетов предоставляет обществу огромные преимущества – развивать сложные структуры, регулирующие материальное производство, торговлю, оборону, рост экономики, а также социальный контроль. Ее альтернатива – анархия – едва ли благоприятно воздействует на культурные группы. Она, как считает философ Томас Гоббс, делает жизнь «унылой, бедной, отвратительной, звероподобной и недолгой».

Поэтому нас с детства приучают думать, что повиновение общепризнанным авторитетам – правильно, а неподчинение – неправильно. Данной идеей пронизаны уроки, которые преподают нам родители, стихи, рассказы и песни нашего детства, юридические, военные и политические системы, с которыми мы сталкиваемся, став взрослыми. И в каждой из этих систем понятиям повиновения и лояльности законным властям придается большое значение.

Свой вклад вносит и религиозное обучение. Например, в книге Бытия говорится о том, что неповиновение высшему авторитету привело к потере рая Адамом, Евой и всем человечеством. Чуть дальше в Ветхом Завете мы находим историю, которую можно назвать библейским аналогом эксперимента Милграма, – притчу про Авраама, который собирался вонзить кинжал в сердце своего сына только потому, что Бог без всяких объяснений приказал ему сделать это.

Из нее мы узнаем, что правильность поступка оценивалась не по таким критериям, как явная бессмысленность, пагубность, несправедливость, а по готовности исполнить приказ высшего авторитета. Тяжелое испытание, посланное Аврааму, стало проверкой его послушания, и он – как испытуемые в эксперименте Милграма – выдержал эту проверку.

Истории, подобные притче об Аврааме, как и исследования, подобные эксперименту Милграма, могут многое поведать о социальной значимости повиновения авторитетам. Но с другой стороны, они не дают правильного представления о том, как обычно возникает повиновение. Мы редко оцениваем требования авторитетов. На самом деле наше подчинение часто является реакцией типа щелк, жжж. Ведь информация, полученная от признанного авторитета, подсказывает нам, как следует действовать в конкретной ситуации.

В конце концов, как считает Милграм, согласие с диктатом авторитетных фигур всегда несет реальные практические преимущества. Когда мы были юными, такие люди (например, родители, учителя) знали больше, чем мы, и мы убеждались, что их советы полезны, – отчасти из-за того, что они действительно мудрее нас, отчасти из-за того, что именно они решали, когда нас награждать, а когда наказывать.

Те же факторы продолжают играть важную роль и тогда, когда мы взрослеем, только авторитетами для нас теперь становятся работодатели, судьи и политики. Поскольку они имеют гораздо больший доступ к информации и власти, нам представляется логичным подчиняться их требованиям настолько, что зачастую мы повинуемся авторитетам даже тогда, когда это совершенно нелогично.

Подобный парадокс характерен для всех основных средств влияния. И если мы осознаем, что повиновение авторитету выгодно для нас, то позволяем себе автоматическое послушание.

Механический характер такого слепого подчинения одновременно является его благословением и наказанием. Нам не нужно думать, поэтому мы и не думаем. Хотя неосознанное повиновение в подавляющем большинстве случаев приводит к тому, что мы совершаем вполне адекватные действия, бывают и исключения – поскольку мы реагируем, не думая.

Давайте рассмотрим пример из той сферы нашей жизни, в которой влияние авторитетов особенно заметно и сильно. Я имею в виду медицину.

Здоровье для нас чрезвычайно важно, поэтому врачи, обладающие большими познаниями и возможностями в данной области, становятся уважаемыми авторитетами. Кроме того, сфера медицины имеет четко очерченную структуру власти и престижа. Каждый медицинский работник понимает, на какой ступени иерархической лестницы в системе здравоохранения он находится, а также осознает, что на самом верху этой лестницы находится врач.

Никто не может опротестовать решение врача, за исключением другого врача более высокого ранга. Как следствие, среди медицинского персонала укоренилась традиция автоматически повиноваться приказам докторов. Поэтому, вполне вероятно, если врач примет явно ошибочное решение, никто из персонала даже не подумает о том, чтобы его оспорить. Как только признанный авторитет отдает приказ, подчиненные перестают думать и начинают действовать автоматически.

Если щелк, жжж-реакция существует в медицинской среде, то не стоит удивляться и врачебным ошибкам – они будут возникать неизбежно. Исследование, проведенное Финансовой администрацией здравоохранения США, показало, что в среднестатистической больнице происходит по крайней мере одна врачебная ошибка ежедневно. Другие статистические данные не менее пугающи: ежегодная смертность в США от врачебных ошибок превышает смертность от всех несчастных случаев, а во всем мире ежегодно при оказании первичной и амбулаторной медицинской помощи от таких ошибок страдают 40 % пациентов.

Медицинские ошибки происходят по разным причинам.

Как пишут в своей книге «Ошибки в лечении: причины и предотвращение» два профессора-фармаколога из Темпльского университета Майкл Коэн и Нейл Дэвис, такие ошибки возникают из-за слепой веры пациентов своему «начальнику» – лечащему врачу. «Раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не подвергают сомнению предписания лечащего врача».

Для примера возьмем странный случай «ректальной боли в ухе», о котором сообщают Коэн и Дэвис. Врач велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но, выписывая рецепт, сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in Rear). Ознакомившись с ним, дежурная сестра тут же отправила требуемое количество ушных капель в анус (rear) пациента. Безусловно, подобное лечение выглядело абсурдно, но ни тот ни другой не усомнились в его правильности.

Из данной истории можно сделать важный вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обращаем внимание и реагируем только на один ее аспект[63].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 5.1

От профессора Техасского университета

Я вырос в итальянском гетто в Уоррене, штат Пенсильвания. Иногда я приезжаю домой навестить семью и тому подобное. Как и почти везде в наши дни, большинство небольших итальянских специализированных магазинов исчезли, их заменили более крупные супермаркеты. Однажды моя мама отправила меня в супермаркет купить консервированные томаты. Но, придя в магазин, я обнаружил, что все банки итальянских нарезанных кубиками томатов «Фурмано» уже распроданы. Осмотрев стеллаж, я нашел полную полку (даже перегруженную!) нарезанных кубиками томатов марки «Фурман». Присмотревшись к этикеткам, я понял, что «Фурмано» – это и есть «Фурман». Компания просто-напросто добавила букву «о» к названию. Думаю, дело в том, что производитель продуктов в итальянском стиле воспринимается более авторитетным, если его имя заканчивается на гласную.

Примечание автора: человек, написавший данный доклад, также прокомментировал, что добавленная буква «о» выполняла двойную функцию в качестве триггера влияния. Кампания по добавлению буквы «о» не только придала некий авторитет производителю в «итальянском гетто», но и применила принцип симпатии, сделав компанию похожей на своих клиентов.

Всякий раз, когда мы ведем себя так бездумно, можно быть уверенным: обязательно найдутся мастера добиваться согласия, которые попытаются воспользоваться этим. Если говорить про ту же медицину, рекламодатели часто делают ставку на наше уважение к докторам, когда в рекламном ролике нанятые актеры под видом врача расхваливают какой-либо медицинский препарат.

Мой любимый пример такой рекламы – телевизионная реклама лекарства от кашля Vicks Formula 44 с участием актера Криса Робинсона, сыгравшего роль доктора Рика Уэббера в популярной дневной телевизионной драме 1980-х годов «Главный госпиталь». Ролик начинался со слов Робинсона «Я не врач, но я играю одного из них по телевизору», а затем он рассказывал молодой матери про преимущество Vicks Formula 44. Реклама оказалась очень успешной, значительно повысив продажи.

Почему ролик стал настолько популярным? С какой стати нам верить на слово актеру Крису Робинсону, рассуждающему о пользе для здоровья средства от кашля? Сейчас объясню.

Рекламное агентство прекрасно понимало, что в сознании зрителей Крис Робинсон ассоциировался с доктором Риком Уэббером – персонажем, которого он долгое время играл в высокорейтинговом телесериале. Объективно людям не следовало бы верить комментариям простого актера, всего лишь игравшего врача. Но наша бессознательная реакция на его явный авторитет существенно повлияла на распространение сиропа от кашля.

Вот еще одно доказательство эффективности данной рекламы. В 1986 году, когда Крис Робинсон попал в тюрьму за уклонение от уплаты налогов, бренд Vicks просто переснял ролик с другим известным актером дневного телевидения Питером Бергманом, который сыграл врача в сериале «Все мои дети». За исключением смены исполнителей главных ролей, новая реклама являлась почти точной копией предыдущей.

Рисунок 5.2. Я не врач, но я играю его в рекламе лекарств

Подобные актеры, выдающие себя за врачей, регулярно появляются в рекламе лекарств от головной боли, аллергии, простуды и других повседневных проблем со здоровьем. Картинки, на которых изображены характерные аксессуары врачей, – халат, стетоскоп и тому подобное – тоже подойдут, если в рекламе нет актера, играющего врача.

Благодарность: iStockphoto

Примечательно, что, несмотря на заключение, Крису Робинсону разрешили продолжить работу в сериале «Главный госпиталь» в рамках программы освобождения от работы в тюрьме. Как можно объяснить оказанную ему милость, в которой отказали бы большинству актеров, отбывающих тюремное заключение? Возможно, дело в том, что он играл доктора по телевизору.