Исследование, посвященное «Окаменелому лесу», ясно показывает: люди имеют естественную склонность подражать большинству, даже когда это поведение социально нежелательно. В этих случаях мы рекомендуем попытаться заново оценить смысл посыла и сфокусироваться на тех, кто ведет себя правильно. Однако, к сожалению, это не всегда возможно. И что тогда делать?

Ознакомиться с результатами исследования, которое двое из нас проводили вместе с ведущим ученым Весом Шульцем и другими коллегами. Сначала около трехсот владельцев домов в Калифорнии разрешили нам записывать их еженедельный расход энергии. Затем наши сотрудники прошли по домам и задним дворам участников и зафиксировали показания счетчиков, чтобы получить исходный расход электроэнергии в неделю[5]. После этого мы установили обратную связь: на входную дверь каждого дома повесили маленькую карточку, сообщавшую домовладельцам о потреблении энергии по сравнению со средними показателями в округе. Естественно, половина домовладельцев потребляла количество больше среднего, а другая половина – меньше.

В течение следующих нескольких недель мы обнаружили: домовладельцы, потреблявшие больше электроэнергии, чем их соседи, снизили расход на 5,7 процента. И это неудивительно. Интереснее то, что домовладельцы, потреблявшие меньше энергии, увеличили потребление на 8,6 процента. Становится ясно, что действия большинства – некое «притягательное среднее». Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться – они меняют поведение, чтобы соответствовать норме, независимо от того, было ли их предшествующее поведение желательным или нежелательным.

Как же предотвратить негативный эффект, возникающий, когда социально ответственные люди узнают, что отклоняются от менее желательной нормы? Мы решили использовать небольшую эмблему – символ одобрения обществом позитивного поведения, который не только указывает на социальную желательность, но и создает подкрепление, повышая самооценку. Но какой символ использовать? Изображение руки с поднятым большим пальцем? Печать «Одобрено»?

А как насчет простого смайлика? Чтобы проверить эту идею, мы включили в исследование еще один фактор. В зависимости от потребления энергии в сравнении со средним значением, информация на карточке обратной связи сопровождалась либо улыбающимся (), либо нахмуренным смайлом (). Результаты показали: нахмуренное лицо не оказывало большого влияния. Иными словами, домохозяйства, расходовавшие относительно большое количество электроэнергии, уменьшили потребление на те же 5 процентов, независимо от того, сопровождалась ли обратная связь нахмуренным смайлом. Но мы были потрясены результатами применения улыбающегося смайла в отношении тех, кто изначально потреблял относительно мало электроэнергии. Если без смайла наблюдалось вышеописанное 8,6-процентное повышение, то с улыбающимся смайлом они продолжили расходовать так же мало, как и до установления обратной связи.

Эти результаты подтверждают не только силу социальной нормы, притягивающей людей как магнит. Оказывается, с помощью сигнала одобрения мы можем направить половину человеческой популяции к желаемому поведению.

Возьмем другой пример: предположим, что опубликован внутренний отчет крупной компании. В нем сообщается, что в среднем сотрудники опаздывают на работу в 5,3 процента случаев. Хорошая новость: опаздывающие чаще среднего, скорее всего, скорректируют свое поведение, чтобы соответствовать норме. Плохая: то же сделают и остальные, обычно более пунктуальные сотрудники. Вышеприведенное исследование ясно показывает: приходящие вовремя должны получать одобрение, им нужно объяснять, как высоко ценит руководство их пунктуальность.

Государственным служащим мы также советуем пересмотреть содержание своих посылов. Например, даже если частота прогулов занятий в школе растет, работники образования должны публично заявлять, что большинство родителей следит за тем, чтобы их дети регулярно посещали школу. А потом похвалить, одновременно высказав неодобрение тем немногим родителям, кто этого не делает.