В современном загроможденном, перенасыщенном разными идеями мире, где бренды и продукты борются даже за малейшую долю нашего внимания, мелкие детали могут иметь решающее значение. Как мы не раз демонстрировали, изменение в том, как формулируется сообщение, едва заметный сдвиг в том, с чем сравнивается предложение, или даже в том, как вы себя чувствуете в момент, когда вам делают предложение, может ненадлежащим образом повлиять на вашу реакцию. Еще одна важная деталь, заслуживающая внимания, – следует ли при изложении посыла позиционировать его как утверждение или как вопрос.

Nike дерзко заявляет, что мы должны «просто сделать это!». В отличие от нее, Nespresso вежливо спрашивает: «Что-нибудь еще?» Ronseal утверждает: «Оно работает именно так, как написано на упаковке». А Captain One спрашивает: «Что у тебя в кошельке?» Итак, когда речь идет об обращении к покупателям, что убедительнее?

Обзор исследований показал, что утверждения, как правило, эффективнее вопросов с точки зрения убедительности – в первую очередь потому, что мы обычно предпочитаем четкие посылы, которые сообщают чувство уверенности. В контексте перегруженного информацией мира это имеет смысл. У нас и так достаточно поводов для беспокойства без корпораций и правительств, которые лишают нас остатков уверенности, задавая нам вопросы. В результате может показаться, что в основном мы ценим те бренды и сообщения, которые передают чувство убежденности. Утверждения – хороший способ добиться именно этого.

Но означает ли это, что, когда Capital One спрашивает: «Что у тебя в кошельке?» – а Nespresso: «Что-нибудь еще?» – они потенциально подрывают свое влияние?

Как это часто бывает, когда речь идет о человеческом поведении, ответ будет – зависит от ситуации. Об этом свидетельствуют исследования, проведенные профессором маркетинга Хенриком Хагтведтом из Бостонского колледжа, штат Массачусетс, и опубликованные в Journal of Consumer Psychology. В исследованиях Хагтведта участникам предлагалось множество разных продуктов, каждый из которых сопровождался рекламным слоганом. Половина получила рекламные слоганы, сформулированные как утверждения, а другая половина – как вопрос. Утверждение о бренде шариковой ручки звучало как «Ручка для вас», а вопрос – как «Ручка для вас?». В среднем те, кому презентовали товар, сопровождаемый вопросом, предпочитали его и считали, что он гораздо интереснее, чем когда тот же самый продукт сопровождался утверждением. Но этот эффект сохранялся только тогда, когда потребители находились в состоянии, которое исследователи убеждения называют низким состоянием возбуждения, – иными словами, они были отстранены или им было скучно.

Тех же, кто находится в более высокой степени возбуждения, то есть действительно вовлечен и заинтересован в предлагаемых товарах, гораздо легче убедить, когда продукты сопровождаются утверждениями, а не вопросами.

Представьте, каковы последствия такого открытия для специалистов по рекламным кампаниям, которым поручено разработать серию посылов и слоганов для аудитории, чей интерес и аппетит к переменам довольно низки. В таких обстоятельствах вполне вероятно, что они добьются большего успеха, если сформулируют свой посыл как вопрос, а не как утверждение, потому что вопросы скорее вызовут интерес. Однако, если их аудитория уже готова выслушать их сообщение, рекомендуем прибегнуть к утверждению, потому что аудитория в таком настроении, скорее всего, будет искать быструю и четкую информацию, чтобы подтвердить свои мысли. На самом деле, если задавать вопросы уже заинтересованной аудитории, это может иметь неприятные последствия. Они могут переосмыслить то, что уже знают, а это может нарушить импульс принятия решений и в конечном счете отвлечь их или изменить их мнение.

Исследования Хагтведта были сосредоточены на убедительности утверждений и вопросов, заданных другим. Но есть свидетельства того, что, когда речь идет об убеждении самих себя, формулировке наших целей и задач в форме вопросов, можно добиться небольшого, но очень эффективного изменения.

Ученый Ибрагим Сенай и его коллеги распределили участников исследования по двум группам, поручив каждой выполнить сопоставимые наборы задач. Перед тем как приступить к выполнению заданий, их попросили записать цели и результаты задания с одним небольшим отличием. Одну половину попросили написать свои цели на листе бумаги, начиная со слов «Я сделаю…». Другую половину попросили написать слова «Сделаю ли я?..» в верхней части листа. Те, кто написал «Сделаю ли я?..» (вопрос), выполнили больше заданий, чем те, кто написал «Я сделаю…» (утверждение).

Если вы относитесь к тому типу людей, кто начинает каждое утро хорошо мотивированным, охотно составляет список задач на день, а в конце дня чувствует себя поникшим, а энтузиазм куда-то исчезает, это удивительно простое решение может сработать. Просто напишите «Сделаю ли я?..», а не «Я сделаю…» или «Надо сделать…».

И пусть менеджеры и начальники, стремящиеся внушить своим подчиненным любовь к их целям, не только попросят их добровольно, активно и публично заявить о своей приверженности и действиях (согласно нашим рекомендациям в главе 21), но и добавят вопрос «Смогу ли я?..» вверху списка.

Для тех читателей, кто уже убежден, что может применить эту стратегию, у нас есть совет из трех слов: просто сделайте это!

Для более скептически настроенных читателей… «Что вас останавливает?»