Заехав в гости к приятелю, один из нас болтал о недавней деловой поездке, в ходе которой он сделал остановку в Сан-Франциско. По большей части разговор шел о многочисленных достопримечательностях города: о мосте Золотые Ворота, канатных дорогах, острове Алькатрас, крутых и извилистых улочках… Но потом наш друг сказал: «Конечно, это прекрасное место, но тамошние жители все снобы», попутно доставая журнал со статьей под названием «Десять самых снобистских городов Америки». Сан-Франциско шел под номером один.

После прочтения статьи на ум пришли две вещи. Первая – удивление. Посещение города доставило приятные эмоции, никакого неуместного снобизма не было. А вторая – желание. Сан-Франциско мгновенно стал более привлекательным, что вызвало интересный вопрос: когда люди сталкиваются со снобизмом со стороны компании, усиливается ли их желание пользоваться ее товарами и услугами?

Здравый смысл подсказывает, что большинство из нас отрицательно отреагируют на напыщенного продавца, что приведет к значительному снижению желания покупать предлагаемые товары. Это разумно и согласуется с большинством исследований потребителей, которые показывают, что дружелюбный и гостеприимный персонал, как правило, привлекает больше клиентов, доставляет им удовольствие и сохраняет их лояльность.

Но, согласно выводам исследователей потребительского поведения Моргана Уорда и Даррена Даля, бывают случаи, когда высокомерный персонал не только не отталкивает потенциальных клиентов, но и повышает привлекательность продуктов и, как следствие, резко увеличивает продажи.

В серии из четырех исследований, проведенных в сфере розничной торговли, Уорд и Даль изучили обстоятельства, при которых у людей возрастает желание и готовность платить за бренд после того, как он «отвергает» их. Их результаты показали, что высокомерие чаще всего исходит от продавцов предметов роскоши, а не от менее претенциозных брендов. Однако важно отметить, что продавцы, которые высокомерно обходились с клиентом, были вынуждены отражать имидж соответствующего бренда. Если вас «отошьет» неряшливый продавец в Prada в заляпанных грязью кроссовках, это не будет иметь большого эффекта, а вот быстрая стирка и чистка обуви будут иметь решающее значение и подчеркнут для менеджеров по персоналу, как важно, чтобы персонал всегда соответствовал качествам и ценностям бренда своей компании.

Почему люди чаще считают более привлекательными товары, которые им «не по статусу»? По словам Уорда и Даля, «отказ в продаже» на самом деле одна из форм социального отвержения. Это похоже на ситуацию в школе, когда вас не взяли в компанию «крутых» и вы больше всего хотите дружить именно с теми людьми, кто вас отвергает. Если вас отвергает магазин, это может повысить вашу мотивацию покупать, носить и потреблять товары от этих самых компаний, которые относятся к нам неуважительно.

Таким образом, основная причина заключается в нашем общем фундаментальном стремлении формировать социальные связи с другими и получать их одобрение. Когда кто-то или что-то угрожает нашему самоощущению или групповой идентичности, возникает потребность подтвердить свое социальное положение и идентичность. Ради этого мы можем согласиться с групповыми нормами, пробовать наладить социальные связи с новой группой или просто изменить свой выбор потребляемых товаров и расходов.

Эксперименты, проведенные ученым Николь Мид, демонстрируют это. Когда людей отвергала определенная группа (в данном случае однокурсники в университете), они впоследствии с гораздо большей вероятностью покупали университетский браслет, который был символом этой группы, а не угощение вроде Oreo или практичный подарок – например, кофейную кружку. Если бы эти участники просто пытались поднять себе настроение после отказа, они, скорее всего, выбрали бы одно из угощений.

Так что, если вы представляете люксовый бренд или компанию, обслуживающую премиум-сегмент и желающую выделиться, при наборе персонала вам стоит обращать внимание на такое качество, как высокомерие. Но если вы считаете более важным, чтобы клиенты и потребители рассматривали ваш бизнес как недорогое и доступное предложение, тогда рекомендуется гораздо более приятная и учтивая стратегия убеждения. И это означает просто вести себя по-человечески. А, и, пожалуй, добавить улыбку для полноты картины.

Есть ли какой-то особенно эффективный вид улыбки? На самом деле есть…