До настоящего времени мы считали товары независимыми, а ценность пакета для потребителя рассчитывалась как сумма полезностей отдельных товаров. Однако это не всегда так. Если входящие в состав пакета товары являются дополняющими, ценность пакета превышает суммарную ценность отдельных благ и преимущества пакетирования становятся еще более явными. Именно такие пакеты чаще всего предлагают на рынке – туры, включающие перелет, трансфер, проживание, питание и экскурсионную программу; прокат горнолыжного снаряжения, в состав которого входят сами лыжи, ботинки, палки, защита и иногда даже одежда; смартфон с набором аксессуаров к нему и многое другое.

С другой стороны, в пакет, как правило, невыгодно включать несколько товаров-заменителей. Потребитель хочет пользоваться либо одним, либо другим, но не обоими сразу, поэтому ценность такого пакета окажется ниже суммарной ценности двух благ, и маловероятно, что пакет будет пользоваться высоким спросом.

Еще один аспект пакетирования связан с корреляцией ценностей товаров. Пакетирование оказывается лучше отдельных продаж при наличии отрицательной корреляции ценностей. Наиболее ярким примером, наверное, являются портфельные инвестиции, которые в некотором смысле также являются покупкой ценных бумаг пакетами. При фиксированной средней доходности менее рискованным является портфель, включающий ценные бумаги, доходность которых отрицательно скоррелирована друг с другом. Конечно, маловероятно, что он принесет многомиллионные прибыли, но и в случае падения потери будут не столь велики.

И третий момент, на котором хотелось бы остановиться, связан с тем, что плюсы пакетирования усиливаются при низких предельных издержках. Такая ситуация реализуется, например, в отрасли информационных технологий: разработать программный продукт – это долгая и затратная история, однако растиражировать его в любом количестве можно практически даром. Поэтому здесь возможности пакетирования особенно высоки.

Можно продать в одном пакете несколько десятков или даже сотню-другую приложений, из которых каждым покупателем будут активно использоваться две-три. Остальные выступают в роли бесплатной приманки, которую можно предлагать, не особенно задумываясь о цене вопроса, поскольку, как мы только что выяснили, предельные издержки близки к нулю.

Очень близкая ситуация возникает при продаже многопользовательских версий программ. Университет покупает не 100 отдельных версий, а одну многопользовательскую с разрешением установки на 100 рабочих мест. Аналогично преподаватель может купить комплексную подписку на электронную версию учебника для себя и группы студентов, которая будет стоить существенно дешевле, чем при индивидуальной покупке.

В некоторой степени пакетами можно считать и протяженные во времени подписки на онлайн-издания, онлайн-кинотеатры, антивирусные программы, сетевые хранилища и т. д. Как правило, годовая подписка обходится существенно дешевле помесячной. И именно пакетирование стимулирует не очень мотивированных потребителей все-таки делать выбор в пользу долгосрочного использования данного продукта.