Вот объясните, лучше вслух, что такое «клиентоориентированность»? «Оптимизация»? «Люди в нашей компании – на первом месте»?
Пара наблюдений. Во-первых, мало кто действительно проделал это упражнение. Ведь нам все время некогда. Во-вторых, еще меньше людей доведут его до конца. Потому что, когда пытаешься разобраться, что стоит за подобными словами, нарастает раздражение. Так как понять сложно.
Даже те, кто молодец и всё сделал, скорее всего использовали в ходе объяснений другие абстрактные выражения – типа «лучше» и «эффективнее».
Аналогично никто из клиентов не станет тратить время и пытаться понять, что означают подобные лозунги на сайтах, в презентациях и рекламе компаний. Это слова ни о чем, описывающие неопределенные желания и мечты. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Вдобавок многое мы унаследовали от наших далеких предков. А пушистым маленьким зверькам никак не свойственно оценивать ситуацию категориями «уникальная возможность» и «высокое качество». Как писал Терри Пратчет: «Очень трудно говорить о квантах на языке, изначально предназначенном для того, чтобы одна обезьяна могла сообщить другой, где висит спелый фрукт».
Вспомните задачи в школьных учебниках: «Вася копает яму за полтора часа, Петя и его экскаватор выполняют ту же работу за 2 минуты». Все эти Васи и Пети там не просто так. Согласно исследованиям, человек гораздо быстрее решает логические задачи, если они сформулированы как взаимодействия людей, а не абстрактных понятий.
Более того, общие выражения просто опасны, ведь каждый вкладывает в них свой собственный смысл. Используя в рекламе слова «для любимой женщины», нужно понимать, что кто-то подумает о жене, кто-то – о матери, а кто-то – о дочке.
Идея должна быть понятна на сенсорном уровне. Отличные примеры – пословицы. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе», «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Такая идея понятна. Ее легко запомнить и передать дальше.
Конкретизировать, воплотить буквально на материальном уровне можно любой неопределенный формальный лозунг. Например, если судить по высказываниям компаний, абстрактное слово «открытость» – практически краеугольный камень отечественного бизнеса. Читаем миссию Сбербанка: «Банк… строящий свою работу на принципах открытости, прозрачности»; в политике ВТБ: «…стратегические интересы в ориентации на ведение открытого и прозрачного бизнеса». И так у всех. Но если взять затертое, не дающее никакого конкурентного преимущества слово, сделать его реальным принципом бизнеса, возведя в абсолют – мы получим голубой океан.
Так, собственно говоря, и поступил фэшн-производитель и ретейлер Everlane, одним из первых взявший в качестве базового конкурентного преимущества принцип радикальной открытости. Компания указывает цены конкурентов, раскрывает собственное ценообразование и себестоимость. В ходе распродаж предлагает покупателям самостоятельно выбирать цену, которую они будут платить: по себестоимости, чуть выше (чтобы покрыть R&D) или «нормальную стоимость». Примерно каждый десятый покупатель соглашается платить дороже.
Если вы хотите, чтобы клиент запомнил ваше предложение и чтобы оно выглядело отличным от других, выражая идеи, говорите на языке реальных предметов и действий.