Пугающая новизна

Один из любимых способов времяпровождения множества людей – валяться дома и смотреть фильмы. Чтобы избежать разочарования, надежнее всего смотреть популярные картины. Я решил облегчить вам жизнь и сделал график с десятью самыми кассовыми фильмами XXI века до 2018 года.

А теперь загадка. Какое слово, способное лечь в основу стратегии практически любого стартапа, должно первым прийти на ум при виде этого перечня фильмов?

Спин-офф. Девять из десяти наиболее кассовых фильмов современности – продолжение ранее изданных.

Сегодняшний мир, по сути, – простое расширение предыдущего.

«Звездные войны: Пробуждение силы» – хронологическое продолжение «Возвращения джедая». «Мстители: Война бесконечности» – следуют после «Мстителей» 2012 года и являются 19-й картиной в серии. «Мир юрского периода» – четыре фильма. «Форсажей» – девять. И так далее.

Этот факт обычно оставляют без внимания. Кругом говорят об инновациях. Индивидуальном подходе. Кастомизации. Рождаются миллионы стартапов, и каждый – с «уникальным предложением». Кажется, будто весь мир требует новых продуктов. Нет. Никому эта новизна не нужна.

Рисунок 14

Нам нравятся знакомые вещи. Даже если мы не понимаем, что они знакомы. В эксперименте Роберта Зайонца респонденты наблюдали быстро меняющиеся фигуры. Скорость показа была высока – участники не могли определить, сколько раз видели каждую из них. Но самой привлекательной дружно назвали фигуру, которую предъявляли чаще всего.

Да что там. Мы каждый день крутимся перед зеркалом и в курсе своей внешности. Из виду упускается крошечная подробность – мы смотрим на зеркальное, а не реальное изображение. Провели эксперимент людям, показывали фотографии их самих – как они видят себя в зеркале и как их видят другие люди. Участникам больше понравились зеркальные фотографии. А родственникам – реальные. Каждый выбрал то, что видел чаще всего.

Работа со знакомыми вещами и привычными шаблонами притягательна на уровне глубинных слоев мозга, поскольку позволяет экономить драгоценную когнитивную энергию. В сиквеле мы с самого начала знакомы с сюжетом, героями, знаем, кого как зовут, понимаем их характеры. С точки зрения мозга – прекрасно. Можно не расходовать силы на прокладку новых нейронных связей, запоминая новые имена и детали. Любая повторяющаяся информация, последовательность действий успокаивает и расслабляет покупателя.

А вот новизна – новизна пугает.

Ой! На стуле в моей комнате кто-то притаился. Потом мама включает свет, зрительной информации становится больше, и мы понимаем – а, нет, это всего лишь брошенная груда одежды.

В детстве каждый из нас боялся чего-то похожего. Мозг в условиях неполной информации и с целью экономии ресурсов достраивает визуальную картинку, используя готовые образы, уже хранящиеся в голове. Это помогает действовать быстрее, а значит – дает преимущество.

Но почему же мозг собирает одежду в страшненькую картинку, а, скажем, не в образ дружелюбного единорога? Потому что человек пуглив по умолчанию. За формирование эмоций отвечает миндалевидное тело. И если на него воздействовать искусственно, человек скорее испытает страх. По умолчанию срабатывает негатив.

Эволюционно мы произошли от маленьких зверьков, которыми многие были не прочь пообедать. Выживал тот, кто опрометью бежал от слабого шума в кустах. Позитивные эмоции слабее, нежели негативные. Крайне мало событий вызовут автоматическую реакцию «радостно бежать навстречу». Зато «бежать от» заставит огромное количество стимулов.

Первая реакция на инновации со стороны большинства людей – страх и неприятие. По умолчанию.

Неизвестная, неполная информация собирается в угрожающий образ, заставляющий нас мчаться прочь из темной комнаты. Однако стремление к созданию необычных продуктов и сервисов подогревается широко распространенной верой в уникальность каждого отдельного человека, и, следовательно, покупателя.

Эффект Барнума

Последние годы я читаю своим детям книжки. Любимые темы – о лесных жителях и диких животных. Кто обитает в джунглях, а кто – в саваннах.

Сам я, правда, первый раз увидел крупное животное в естественной среде лет в 25. Какие, на фиг, дикие животные? Вот коров в мире около полутора миллиардов. А кур – целых 19 миллиардов. Они вообще – один из самых распространенных видов позвоночных на нашей планете.

Но нам нравится все редкое и необычное. И вот люди уходят с работы, начинают торговать в Instagram зефиром собственного приготовления, придумывают уникальные стартапы. Ведь каждый человек неповторим. Чтобы доказать – побуду гадалкой. Итак, любимый читатель, я уверен, что текст ниже близко к истине описывает твои личностные характеристики:

«…У вас есть много скрытых возможностей, которые вы так и не использовали себе во благо… Дисциплинированный и уверенный с виду, на самом деле вы склонны волноваться и чувствовать неуверенность. Временами вас охватывают серьёзные сомнения: приняли ли вы правильное решение или сделали ли правильный поступок. Вы предпочитаете некоторое разнообразие, рамки и ограничения вызывают у вас недовольство. Также вы гордитесь тем, что мыслите независимо; не принимаете чужих утверждений на веру, без достаточных доказательств. Вы поняли, что быть слишком откровенным с другими людьми – не слишком мудро…»

Отрывок взят из эксперимента Бертрама Форера, в котором участникам надо было пройти психологическое тестирование. По итогам исследования вместо реальных результатов всем дали этот расплывчатый текст. И респонденты оценили соответствие оценок их личным чертам в 4,26 по пятибалльной шкале. Это – эффект Барнума. Мы считаем, будто бы описания созданы специально для нас, в то время как они расплывчаты и настолько общи, что подходят практически всем.Малоизвестный секрет. Как показывают эксперименты Чарльза Снайдера, очень достоверными испытуемые считают описания, где баланс положительные / отрицательные суждения составляет 5:1.

Не стоит распахивать окно возможностей маркетолога настежь. Тренд XXI века, приоритеты поколений Y и Z – индивидуальность. Только вот покупают проверенные решения. Едят то, что производится корпорациями и продается через мировые сети ритейла. В реальности большинству клиентов нравится одно и то же. Людям нужна стабильность.

Как сказал Дуглас ван Прает, самая надежная и проверенная временем стратегия – стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт. Подросток в депрессии может думать: «Все люди такие разные, а я один – такой одинаковый». Но это не так. Одинаковы все.

Да, частная инициатива возможна. Да, из уникальных идей рождаются крупные бизнесы. Только редко. Множество инноваторов и стартапов, не побоявшихся шагнуть «навстречу новому опыту», пошагав немного, возвращаются обратно. Хотя и обогатившись этим новым опытом.

Уникальность может быть преимуществом. Просто не всегда и не для всех типов товаров. Люди восхищаются снежинками, знают, что форма каждой – неповторима. Но тот же факт о картошке их совершенно не впечатляет.

Несмотря на это, большинство фаундеров считают, что залог успеха стартапа – в необычной и инновационной идее. Отчасти это так.

Свободные места на кладбище велосипедов

Инновации пугают. Однако это не значит, будто бы делать то же самое, что и все, – идеальный вариант развития бизнеса. Новость, о которой сообщили в газете, уже отыграна на фондовом рынке. Идея бизнеса, обсуждаемая в блогах, – отработанный пар. А сделанный нами, пусть и абсолютно правильный бизнес-план бесполезен, если все вокруг думают точно так же. Как только идея овладевает массами, мир сразу же заваливают копиями аналогичных решений. Гора имитаций моментально делает продукты похожими друг на друга.

Найдите в интернете одну из множеств фотографий кладбищ брошенных велосипедов в Китае – результат бума на сервисы велошеринга. А ведь казалось такой крутой идеей – шеринг на подъеме, на велосипедах в Китае передвигается множество людей. Велосипеды закупили, покрасили яркой краской. С точки зрения большинства стартаперов, сделано все, что нужно для успеха. О сложных и слабо поддающихся влиянию вопросах инфраструктуры и законодательства, казалось, можно и забыть.

Работать над непонятной идеей – тяжело. Общество не любит талантливых одиночек. Инвесторы крутят пальцем у виска. Намного приятнее делать то, что кажется перспективным не только тебе, но и окружающим. Близкие поддерживают, хлопают по плечу. Только вот чаще всего такие позитивные истории заканчиваются на кладбище велосипедов.

Правильное предсказание будущего имеет ценность, только когда остальные думают, что мы не правы. Выиграть и попасть в учебники по маркетингу можно, лишь если твою идею считают странной, даже сумасбродной.

Чтобы добиться потрясающего успеха, не идите вместе с толпой.

Не хватайтесь за идеи, которые в тренде. Они, словно свет мошек, манят тысячи других основателей бизнеса, которые будут с вами конкурировать.

Кроме того, новизна и креатив действительно привлекают внимание (перечитываем, если забыли, главу «Аксиома новизны»). Помогают вдохнуть жизнь в старый продукт. И именно потому, что на инновации обращают внимание, бизнесы, пробившиеся наверх за счет оригинального подхода, лучше запоминаются. В результате кажется, будто уникальность – обязательное условие успеха. Тот же «Фольксваген Жук» вошел в учебники маркетинга. Все восхищались нестандартным видом, смелой рекламой. Он пошел против всех и выиграл. Только о «жуке» помнят, так как он на виду. А о других странных, уродливых машинах, которые не выпускались миллионами, никто не вспоминает.

Инновационность – не всегда выигрышная стратегия. «Чтоб ты жил в эпоху перемен» – правильно является ругательством. Но банальные вещи тоже непривлекательны. Любой успешный инновационный бизнес – постоянный поиск баланса, изобретение нового, которое похоже на хорошо знакомое старое.

Техника миксера

В прошлом веке на курс профессора Чарльза Гоцингера явился человек, полностью укрытый черным матерчатым мешком[27]. Видны были лишь ноги. Три раза в неделю в таком виде он появлялся на лекциях, где молча сидел.

Внимание людей привлекает все новое и необычное. Вовсе не обязательно придумывать сумасшедшую – по технологии или концепции – идею. Человек просто пришел в мешке, и его заметили незамедлительно.

Правда, чем сильнее ощущение новизны, «не такой, как мы», тем сильнее и раздражение. Студентов новичок бесил, над ним издевались, в том числе и на лекциях.

Однако, если меняться под требования окружающих, ты каждый раз будешь восприниматься как «новый». К тебе не привыкнут. «Черный мешок» оставил поведение без изменений. О нем говорили всё больше и больше. Вначале на местном уровне, а потом и на федеральном. CBS пытался взять интервью, вышла заметка в Life.

С ростом известности часть популярности и внимания к продукту начинает падать на тех, кто ближе всего к нему. Это мотивация первых обладателей новой модели телефона. Дополнительно, со временем человек ко всему привыкает. Необычное становится «своим».

Так что уже через несколько недель отношение со стороны студентов изменилось. Они защищали «Черного мешка» от репортеров, отстаивали его право на молчание и вообще вели себя доброжелательно.

Это – история о том, «как люди встречают необычное». Проверенное решение – надо просто подождать. Но не у всех компаний есть деньги, чтобы пережить сложные времена до того момента, пока новый продукт войдет в привычку. Лучше воспользоваться иным рецептом – смешение инноваций и традиционного подхода. Нужен не кастомизированный продукт, а индивидуальная обертка типового продукта. Отличаться. Но чуть-чуть.

Могу подтвердить лично – как член общественного комитета при правительстве Москвы оценивавший заявки на финансирование. Могу сослаться на исследование Кевина Будро – в 2014 году сотня ученых с мировым именем анализировала заявки на гранты, выдаваемые организациями США. Да, банальные проекты оценивались невысоко. Но и наиболее инновационные идеи получили низкие оценки. Наибольший шанс на грант был у приемлемо инновационных проектов. Тех, о которых уже что-то знали.

Например, в исследовании Клаудии Мат изучалось восприятие работ художников-кубистов – Пикассо, Брака и Леже. Первоначальная реакция участников эксперимента на картины была весьма предсказуема: «какая-то дичь».

Затем экспериментаторы дали дополнительную информацию – о художниках, кубизме и идеях картин. Произведения перестали быть незнакомыми, наполнились смыслом. Финальная оценка – «насколько нравятся картины» – выросла в разы. Загадка, ответ на которую понятен незамедлительно, – скучна. Но и трудная задача, которую мы не в состоянии решить, не сильно привлекает. Нам нравятся сложные загадки, которые мы способны разгадать. Потому что тогда мы справедливо ощущаем себя молодцами.

Легче всего мы понимаем то, с чем уже сталкивались раньше. Но чем лучше мы с чем-то знакомы, тем меньше внимания ему уделяем. Элемент удивления и новизны необходим в небольшом количестве. Например, слушать одну и ту же музыку надоедает. Неожиданный концерт лаосской народной песни нас удивит, но радиостанцию мы переключим. Поэтому все радиостанции четко разделены по тематическим направлениям. Мы можем быть уверены, что на этой волне будут пусть и новые песни, но привычного направления: шансон, музыка 80-х или рэп.

Spotify предлагает Discover Weekly – персональный список-рекомендацию нескольких десятков новых песен. Анализируется, что слушает подписчик и что еще слушают другие люди, которым нравятся те же песни. Только дополнительно в список включается пара композиций, точно знакомых слушателю. Вроде бы парадокс – компания обещает, будто бы расскажет что-то новенькое, а вместе с тем рекомендует то, что пользователь заведомо уже слышал. Но исследования Spotify показали: интерес к списку со знакомыми песнями значительно выше. Они выступают «маячками» того, что сервис действительно понимает предпочтения пользователя, и увеличивают доверие к рекомендациям.

Если надо продать что-то обычное – сделайте удивительной хотя бы обертку. А продвигая инновацию, прекратите удивлять. Добавьте знакомых черт.

Техника миксера решает главную беду инноваций – их непонятность для покупателя. Клиент способен оценить продукт только после того, «как понял», что именно ему предлагают. «Мы продаем новое помело класса «люкс» по цене на 30 % ниже рыночной с бесплатной доставкой по России». Основные конкурентные преимущества указаны. Но совершенно бесполезны, если потенциальный потребитель не знает, что такое помело.

Продукт становится понятным, когда клиент с легкостью относит его в ту или иную категорию. Мы осознаём выгоды одного предложения над другим только в сравнении, поэтому, перед тем как покупатель начнет разбираться в предлагаемых преимуществах, ему надо знать, с чем сравнивать новый продукт.

Технику миксера проще всего включить с помощью аналогий. Сравните новый продукт с чем-то знакомым: «помело – это как грейпфрут, только больше», «это – как обычная лампа, но работает 10 лет». Однако, если вы помогаете покупателю определить категорию продукта, будьте предельно внимательны. Она оказывает определяющее влияние на мысли и действия клиента, помещая его мышление в рамки, привычные для оценки товаров этой категории. Заявив, что «компьютер – это как электронный калькулятор», придется объяснять, почему он стоит в сто раз дороже.