Все врут. О том, сколько выпили по дороге домой. О том, как часто ходят в тренажерный зал, сколько стоят эти новые туфли, будут ли читать эту книгу. Они говорят, что больны, когда вполне здоровы. Они говорят, что будут на связи, когда не собираются этого делать. Они утверждают, что говорят не о вас, хотя именно вас они и обсуждали. Они говорят, что любят вас, хотя на самом деле это не так. Они говорят, что счастливы, хотя в действительности хандрят. Они говорят, что им нравятся женщины, тогда как предпочитают мужчин. Люди врут друзьям. Боссам. Детям. Родителям. Они обманывают врачей и мужей. Лгут женам. Они врут сами себе.
И они – я совершенно в этом уверен – врут во время опросов.
Вот вам краткий обзор:
Вы когда-нибудь жульничали на экзамене?
Вы когда-нибудь мечтали кого-нибудь убить?
Вам когда-нибудь хотелось соврать? Многие люди при опросах занижают количество случаев неловкого поведения и дурных мыслей. Они хотят хорошо выглядеть, хотя большинство опросов анонимны. Это называется «социально приемлемое смещение».
Одна серьезная статья 1950 года{73} представила веские доказательства того, как опросы могут пасть жертвой этого явления. Исследователи собрали из официальных источников данные о жителях Денвера: сколько процентов из них голосовали, давали деньги на благотворительность и имеют читательский билет в библиотеке. Затем они сами опросили денверцев – чтобы увидеть, насколько эти показатели совпадают с реальностью. Результаты оказались шокирующими. То, что люди сообщали в анкетах, сильно отличалось от сведений, собранных учеными. Хотя никто не подписывал анкету, все в основном преувеличивали свой регистрационный статус избирателя, стремление голосовать и участие в благотворительности.
Изменилось ли что-либо за 65 лет? В век интернета отсутствие библиотечного читательского билета никого больше не смущает. Но несмотря на изменение представлений о неудобном или нежелательном, стремление людей обманывать социологов остается весьма сильным.
Во время недавнего исследования выпускникам университета Мэриленда задавали различные вопросы об их жизни во время учебы{74}. Ответы сопоставлялись с официальными отчетами. Люди постоянно давали неверную информацию, что позволяло им выглядеть лучше, чем они были на самом деле. Меньше 2 % опрошенных сообщили, что закончили обучение со средним баллом ниже 2,5 (в действительности таких было около 11 %). А 44 % заявили, что в прошлом году они сделали пожертвование университету (в действительности таких было около 28 %).
Вполне возможно, именно ложь сыграла роль в провале опроса{75}, не сумевшего предсказать победу Дональда Трампа в 2016 году. Исследования в среднем недооценивали его поддержку примерно на два процентных пункта. Некоторые люди могли постесняться сказать, что собираются голосовать за него. Другие, возможно, утверждали, что затрудняются ответить, в то время как все время были за Трампа.
Зачем люди дают ложную информацию в ходе анонимных опросов? Я спросил об этом Роджера Туранго, почетного профессора университета штата Мичиган и, возможно, лучшего специалиста в мире по отклонению от социально желательного поведения. «Наша слабость в отношении «белой лжи» является важной частью проблемы, – пояснил он. – В реальной жизни люди врут примерно в трети случаев. Эта привычка переносится и на опросы»{76}.
То есть существует странная привычка – иногда мы лжем сами себе. «Имеет место нежелание признаться самому себе, что, мол, ты облажался как студент», – говорит Туранго.
Привычка лгать самому себе может объяснить, почему так много людей утверждают, будто их результат выше среднего{77}. Насколько велика эта проблема?
Более 40 % инженеров одной компании заявили, что входят в 5 % лучших работников.
Более 90 % преподавателей колледжей говорят, что уровень их квалификации выше среднего. Четверть старшеклассников считают, что они входят в 1 % лучших учеников по умению ладить с другими людьми. Если вы не честны с самим собой, то наверняка не будете честны и при опросе.
Еще один фактор, способствующий вранью при опросах – сильное желание произвести хорошее впечатление на незнакомца, проводящего собеседование (если опрос проводится в устной форме). Как добавляет Туранго, «приходит человек, который выглядит как ваша любимая тетя… Вы готовы рассказать вашей любимой тете, как в прошлом месяце курили марихуану?»[13]
Вы готовы признать, что не дали денег на свою старую добрую альма-матер?
Именно поэтому чем более обезличенными будут условия получения информации, тем больше честных ответов вы получите. Для этого лучше проводить интернет-опросы, а не телефонные, которые, в свою очередь лучше проводимых интервьюерами. Люди в большей степени готовы давать правдивые ответы, находясь в одиночестве, чем если рядом с ними в комнате есть кто-то еще.
Однако при проведении опроса на деликатные темы каждый метод обследования будет приводить к значительному искажению информации. В этом случае Туранго использует слово, часто применяемое экономистами: «стимул». У людей нет стимула говорить правду.
Так как же мы можем узнать, что в действительности они думают и делают?
В некоторых случаях имеются официальные источники данных, из которых мы можем узнать правду. Например, даже если люди лгут о своих благотворительных пожертвованиях, можно получить реальные цифры по регионам от самих благотворительных организаций. Но когда мы пытаемся узнать о поведении, которое не заносится в официальные отчеты, или хотим выяснить, что люди думают – то есть их истинные убеждения, чувства и желания, – нет никакого другого источника информации, кроме того, что люди соизволят сказать в ходе опроса. До сих пор так и было.
И это второй важный аспект больших данных: некоторые интернет-ресурсы, служа своего рода цифровой сывороткой правды, заставляют людей признать то, что они не признают больше нигде. Вспомните о поисковых запросах в Google. Помните условия, делающие людей более честными. Онлайн? Есть. В одиночестве? Да. Нет человека, осуществляющего опрос? Все верно.
Есть еще одно огромное преимущество поиска в Google, заставляющее людей говорить правду – стимулы. Если вам нравятся расистские шутки, у вас нет причин поделиться этим фактом в ходе опроса. Тем не менее для поиска лучших новых расистских шуток онлайн они есть. Если вы считаете, что страдаете от депрессии, у вас нет мотива признать это во время опроса. Но он у вас есть, когда вы начинаете узнавать в Google о симптомах и возможных методах лечения.
Даже если вы врете самому себе, Google все же может узнать правду. За пару дней до выборов вы и некоторые из ваших соседей можете считать, что обязательно пойдете на избирательный участок и проголосуете. Но если ни вы, ни они не искали информацию о том, как и где голосовать, специалисты по поиску и обработке данных вроде меня могут сказать: явка в вашем районе будет низкой. Точно так же, возможно, вы еще не признались самому себе, что страдаете от депрессии – даже когда делаете в Google запросы о неконтролируемом плаче и о том, что с трудом вылезаете из постели. Это будет ясно по поисковым запросам о депрессии, о которых я говорил ранее.
Проанализируйте свой опыт общения с Google. Полагаю, время от времени вы вводите в поле запроса нечто такое, что выдает поведение или мысли, в которых вы постеснялись бы признаться в приличном обществе. В самом деле, очевидно, что подавляющее большинство американцев сообщают Google некоторые очень личные сведения. Например, они ищут «порно» чаще, чем «погода»{78}. Это, кстати, мало согласуется с результатами одного опроса, в котором только около 25 % мужчин и 8 % женщин признаются в просмотре порнографии{79}.
Вы могли бы отметить определенную честность в результатах поиска Google, глядя на то, как поисковик автоматически пытается выполнить ваши запросы. Его предложения основаны на наиболее распространенных поисковых запросах, сделанных другими людьми. Таким образом, автоматический подбор информации по запросам показывает нам, что люди ищут в Google. На самом деле автозаполнение может немного вводить в заблуждение. Google не вставляет определенные слова, которые он считает неуместными{80}, вроде мата и «порно». Это означает, что, согласно автозаполнению, мысли человека, выраженные в Google, менее скабрезны, чем на самом деле. Но даже несмотря на это, все-таки порой происходят довольно пикантные недоразумения.
Если вы введете в строку поискового запроса «почему…», то первые два варианта в Google, в настоящее время автоматически завершающие вопросы – «Почему небо голубое?» и «Почему существует високосный год?» Система предполагает, что это две наиболее распространенные цели поиска. Третий вариант: «Почему мои какашки зеленые?» И это автозаполнение в Google может вызвать у вас беспокойство. Сегодня, если вы введете в поисковую строку: «Нормально ли – хотеть…», первое предложение автозаполнения – «убить». Если вы введете: «Нормально ли – хотеть убить…», то первый вариант автозаполнения – «мою семью».
Хотите больше доказательств того, что поиск Google может показать другую картину мира, отличную от той, которую мы обычно видим? Рассмотрим поисковые запросы, связанные с сожалениями относительно решения иметь или не иметь детей. Прежде чем принять это решение, некоторые пары опасаются сделать неправильный выбор, и почти всегда вопрос ставится именно так: будут ли они жалеть, что у них нет детей. Люди в семь раз чаще спрашивают у Google, будут ли они жалеть об отсутствии детей, чем о наличии.
После принятии решения, родить (усыновить/удочерить) ребенка или нет, люди иногда признаются в том, что раскаиваются в сделанном выборе. Это может показаться шокирующим, но после принятия решения цифры меняются местами. Взрослые с детьми в 3,6 раза чаще сообщают Google, что жалеют о своем решении, чем взрослые без детей{81}.
Есть один нюанс, который следует иметь в виду, читая эту главу: Google может показывать смещение в сторону неблаговидных мыслей, которые люди наверняка не могут обсуждать с кем-либо еще. При этом, если мы пытаемся раскрыть эти мысли, возможности Google могут оказаться весьма полезны. И большое различие между сожалениями о решении иметь и не иметь детей может многое сообщить нам об этих неуместных мыслях.
Давайте на мгновение остановимся и задумаемся, что на самом деле означает поисковый запрос вроде:
«Я сожалею, что завел(-а) детей». Компания Google позиционирует себя как источник, непосредственно из которого мы можем черпать информацию на такие темы, как погода, кто выиграл вчерашний матч или когда была возведена статуя Свободы. Но иногда мы печатаем в Google свои мысли без оглядки на цензуру, без особой надежды на то, что эта система даст нам прямой ответ. В этом случае поисковое окно служит своего рода исповедником.
Ежегодно фиксируются тысячи поисковых запросов вроде «Я ненавижу холодную погоду», «Меня раздражают люди» и «Мне грустно». Конечно, эти тысячи «мне грустно» представляют собой лишь малую часть из сотен миллионов людей, которым в этом году было тоскливо. Мои исследования показали: запросы, выражающие мысли вместо поиска определенной информации, принадлежат лишь небольшой части тех, кому эти идеи приходят на ум. Аналогично мои исследования показывают, что тысячи американцев, ежегодно вводящих в поисковик фразу «Я сожалею, что у меня есть дети», представляют собой лишь небольшую выборку из тех, кому в голову пришла эта мысль.
Дети, безусловно, огромная радость для многих – скорее всего, для большинства. И несмотря на страх моей мамы, что «ты и твой глупый анализ данных» может ограничить количество ее внуков, это исследование не изменило моего желания иметь детей. Но это неприглядное сожаление интересно – это другой аспект человечества, о котором мы вряд ли могли бы узнать на основе традиционных данных. Наша культура постоянно заваливает нас изображениями прекрасных, счастливых семей. Большинство людей никогда даже не предполагали, что могут пожалеть о наличии детей. Но некоторые жалеют. И они не могут признаться в этом никому – кроме Google.