...

Фишка

«…Хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к киноклассику.

Название мешает, когда плохо звучит и воспринимается как аббревиатуры или имена с добавлением буквы «М» или «А» (последние напоминают о временах расцвета фирм-однодневок).

Наконец, название мешает, когда ограничивает бизнес компании. Амбиции «Нижфарма» уже давно переросли пределы Нижнего Новгорода, а оковы названия тянут на малую родину.

С «Евросетью» нам повезло – имя не мешает».

Фамилия фирмы

Слоган фирмы – это ее фамилия. Так же, как фамилия человека дает о нем более полное представление, так и слоган должен раскрывать и презентовать фирму полнее, чем имя в отдельности. На начальном этапе слоган может играть более существенную роль в раскрутке, чем само имя фирмы, как это было с известным продавцом услуг и продуктов связи: «Бизнес получил бессмысленное, но красивое имя – «Евросеть» (по признанию самих же владельцев)… А дальше был очень удачный слоган про удивительно низкие цены» [18] . Так вот, если вы хотите быть «красивым, но бессмысленным» – готовьте «обычное» или, можно даже сказать, «любое» имя фирмы, рифмующееся с провокационным слоганом.

Итак, главная задача слогана – дополнять или пояснять, с кем или с чем будут иметь дело ваши клиенты.

О чем может рассказать фамилия человека? О том, откуда его предки (Московский, Киевский, Волжанин, Донской), чем они занимались (Масленников, Топоркин, Птицын, Кузнецов), как выглядели (Рябов, Манилов) и т. п. Так и слоган фирмы может рассказывать о принадлежности фирмы к определенному месту (столица – «столичные цены», Владивосток – «самое восточное PR-агентство России»), качеству работы (профессионально, быстро, красиво) и т. п.

Если название фирмы должно быть говорящим, отражающим суть предоставляемых услуг, продукции, то слоган должен как бы расшифровывать и дополнять название.

Если название непонятное или слоган неблагозвучный, в них придется вкладывать много рекламы, а значит и денег. Вбить в голову потенциальных клиентов можно все, что угодно, но вопрос – какими средствами? На данном этапе я предлагаю вложить в имя и фамилию фирмы больше мозгов, нежели чем денег. Это же ничего не стоит!

Как придумать фамилию фирме?

□ Перечисляется весь комплекс продуктов или услуг, которые будет предоставлять компания.

□ Услуги «переводятся» в повелительное наклонение.

□ По возможности слоган должен содержать в себе буквы имени фирмы. Например, слоган кадрового отдела компании «Му-Му» – «Моя работа, мои перспективы».

□ Сравнивается, комбинируется, тестируется на знакомых, друзьях или на себе – для этого нужно представить себя потребителем.

Чем большее количество людей будет привлечено для «мозгового штурма», тем вероятнее, что оно превратится в качество-фирмы при запуске нового продукта, газеты, услуги и проч. Для этого очень полезно провести конкурс среди имеющихся клиентов.

Принцип 1-3-5-7 в составлении имени означает следующее: чем меньше букв, слогов и слов в имени и слогане, тем лучше. Один слог лучше, чем два. Два – лучше, чем три и так далее. Даже если в названии фирмы будет много букв или слов, оно все равно будет так или иначе трансформировано в короткое, которое вам может не нравиться. Вспомним пример «Консалтингового Бюро и Компании», которую называют по первым буквам «Ко-Б-И-Ко». Не все от этого в восторге…

Интересны слоганы, в которые закладываются не только направления деятельности, но и ценности фирмы: сеть магазинов «Республика» – Книги. Музыка. Перспектива.

Попробуйте придумать свой!

В слогане рекомендуется повторять те же слоги, сочетания букв или даже целые слова, из которых состоит основное название.